近些年来我们总会感慨，过年越来越乏味，年味也越来越淡了。然而，在这样的现象背后，折射的正是人们对儿时年味儿越来越强烈的期盼，对美好春节越来越深切的渴望。
2020年春节前夕，京东关注到中国人内心变化，将人们内心对年的期盼和年货情结相结合，抛出了“最贵的年货”话题，联动各大官方媒体，启迪大众关注“办年货”的终极意义，不仅为京东年货节带来流量，更以情感为媒介引发用户共鸣，进而为品牌温度赋能。
“办年货”的记忆，你还有吗？
如今的春节，虽然国人还会翻山越岭地回家，但年味越来越淡也成了普遍共识。我们似乎更怀念当初繁文缛节，但是却有满满仪式感的年。特别是“办年货”，就是其中最重要的仪式感之一。可以说，每一个中国人的记忆中，都有一件和年货相关的温暖记忆。
办年货，是专属于中国人的春节仪式感。而如何唤醒用户心中的仪式感，成为京东思考的关键点。基于此，京东从“最贵的年货”话题发力，联动多个媒体平台，展现了一次和用户生动、立体、深入的沟通范式。
这次，京东和新华网民族品牌工程共同推出了《读懂了“最贵”的年货，才明白什么叫年味》的推文，重温上个世纪儿时买年货的记忆，并与读者深入讨论“你心中最贵的年货到底是什么”。
文章一经发布，阅读量瞬间达到10万+。推文在参考消息、财经国家周刊、新华每日电讯、瞭望东方周刊等国家级媒体微信平台同步推送，以千万级曝光，撬动了国人对于年味的共同回忆。
同时，各地方媒体也参与了讨论。在微博平台#最贵的年货#话题页面下，包括南方都市报、齐鲁晚报等在内，华南、华北、东北和西南的代表性区域媒体都共话“年货”，并通过互动活动吸引了海量网友参与讨论。
这些帖子，让那些因为时间而蒙尘的年味和年货，在大众心中愈加清晰。当这些文字在脑海中唤醒那一幕幕深刻的记忆，人们在这一刻，突然真正明白了过年的意义。
回归年的根本，“在一起”才最珍贵
最贵的年货究竟是什么呢？一千个人有一千个答案。但是即使有不同的答案，在重视家庭、重视亲人的中国人眼中，都是流动在年货之下的脉脉深情。
趁着话题的热度，1月16日，京东释出一支“最贵的年货”视频。当用户进入到京东平台后，搜索#最贵的年货#，通过温情的街采内容呈现，以及娓娓道来的诉说，最终解开了“最贵的年货”秘密。
京东想要传递给大众的是，最贵的年货不是任何物质载体，而是“和家人在一起”。即便儿女和父母，两代人对“最贵的年货”有着不同的表达方式，但殊途同归一处，中国人的年货，从来都是“在一起”三个字。
无论是视频里的人，还是屏幕前的人，代际之间对于“年货”的不同理解和情感上的回归，都在此刻达成了深刻的共鸣，也勾起了大家对传统年味儿的想念。视频结尾时，不禁让人打开日历，盼望着回家的时间越走越近。
在国人的文化情感中，年货已经不仅仅是有形的物品，而是一种亲情和团圆的符号。京东以朴素的情感与用户沟通，树立了充满温度的品牌形象。
年味儿升华，解锁四大新鲜玩法
其实，中国人从来不缺乏对于年或年货的情感，而是缺少承载传统的全新表达方式。为了让儿时的年味重新归来，京东也为用户推出了新鲜的方式。
当用户进入京东后，搜索#最贵的年货#便会进入“最贵的年货”活动专属页面，解锁家庭号、定制拜年祝福、发帖表白“最贵的年货”、为家人买年货四大新鲜玩法。通过这一系列活动，京东拉近了两代人的亲情关系，让年货中美好的情感触手可及。也为“办年货”这件事，赋予了一个温情而深刻的意义。
对于用户来说，京东这一系列的活动，不仅让我们回归年货文化的精神内核，也让更多中国人意识到最好的年货就在身边，最初的年味就在心中。无论岁月如何变迁，一家人整整齐齐，就是人世间最温暖的的存在。
回到京东本身，不在春节呐喊促销，而是选择传承春节文化和亲情文化，这无疑是一次有温度、有情怀的选择。它不仅在全网掀起了一股情感风暴，也释放出了与众不同的品牌温情。相信这种触及人心的品牌情怀，也将会在人们心中历久弥新。
